由于受到疫情及激烈的市場競爭影響，為了尋求新的增長點，新式茶飲中的頭部品牌，紛紛探索起新的玩法。諸如提升線上數(shù)字化服務、在線上線下推出休閑零食、氣泡水等零售周邊產品，花樣層出不窮，獲得一定程度上的全方位營銷效果。
然而，在眼花繚亂的玩法背后，各家模式卻明顯相似。在接受第一財經記者采訪時，奈雪的茶、喜茶也表示，做出這一步主要出于品牌延伸的需求。對于新茶飲乃至餐飲零售化的市場空間，業(yè)內人士認為還有待觀察。即便如此，建立文化品牌、滲透日常生活的“餐飲零售化”趨勢顯現(xiàn)，行業(yè)已然在緊密布局。
“試水”新零售
突如其來的疫情，令多數(shù)線下飲品品牌措手不及。面對店鋪租金、員工工資等壓力，交易線上化是必然趨勢。茶飲企業(yè)紛紛加強數(shù)字化轉型，通過美團、餓了么、微信小程序等平臺，推動外帶業(yè)務，并加強私域流量和會員運營。而新零售也成為茶飲企業(yè)逐漸“試水”的領域。
對于新式茶飲以及傳統(tǒng)咖啡品牌來說，門店經營模式毫無疑問是其主戰(zhàn)場，但隨著行業(yè)內部競爭激烈，以及產品市場的邊界逐漸模糊，咖啡門店與茶飲門店的品類重合度逐漸提升，許多品牌都開始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產品。
這些產品不僅在線下門店售賣，在線上的渠道也尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等均已在天貓開通了旗艦店。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，喜茶和奈雪的茶于今年開設旗艦店，但目前旗艦店粉絲均已突破40萬人，2020年新式茶飲品牌店鋪累計瀏覽人數(shù)超過1000萬人，較去年增長3倍。
除了茶飲以外，目前在中國開啟猛烈攻勢的咖啡品牌TimHortons，也于近期推出新的零售產品掛耳咖啡和凍干咖啡。中國數(shù)字化副總經理張華向第一財經記者透露，Tims將于明年開始嘗試布局電商平臺。
事實上整個餐飲市場大有一股“餐飲零售化”的趨勢，海底撈、小龍坎等業(yè)內頭部品牌都相繼推出了自熱火鍋等家用自熱食品。和府撈面在今年也開設了線上旗艦店，并增設了“財神面”、“和府火鍋”等品類。
IP需求強烈
餐飲加速布局新零售，提振銷售額無疑是最為直觀的原因。以喜茶在今年推出的喜小瓶為例，雙11期間喜小瓶的無糖汽水銷量超過50萬瓶。奈雪的茶在今年雙11購物節(jié)中銷售額超千萬，其中“一周好茶”茶禮盒在線上賣出了超過15萬盒。
此外，更深層次的動因來自企業(yè)對品牌的考慮。奈雪的茶相關負責人向第一財經記者表示，不論是天貓旗艦店還是奈雪夢工廠、奈雪PRO，奈雪的新零售其實就是品牌的延伸。喜茶方面也向第一財經記者表示，喜茶的線上零售業(yè)務是品牌勢能向線上的延展，業(yè)務的主要目的是為了維持與消費者的品牌觸達。
在張華看來，目前消費者對于便捷性的需求度較高，咖啡飲用場景的想象空間已經擴大，未來的邊界將不止于門店。更多餐飲公司也意識到，要想打造品牌，得擁有一個屬于自己的IP。天圖資本投資合伙人潘攀認為，投資機構想要投資的是偶像品牌，而品牌則需要零售。
現(xiàn)制茶飲一般強調現(xiàn)時飲用，時間一般不超過2個小時，而做成茶包、氣泡水、休閑零售、杯子和茶具等，則是在時間和空間上進行了延伸。“就像男生追求女生，如果他不僅在你的工作中有交集，還頻繁出現(xiàn)在你的生活中，那么時間長了你對他也更容易產生情感?！绷闶坌袠I(yè)資深分析師王戈鈞在接受第一財經記者采訪時表示，“打造品牌的關鍵是建立文化自信，在此基礎上不斷觸達消費者。”
這一套占領用戶心智的全品類打法，早已成為快消行業(yè)的共識。以雀巢為例，旗下產品包含了咖啡、奶制品、糖果、保健品等各個領域。從星巴克、可口可樂到喜茶、奈雪的茶，他們在用戶心中更偏向以文化符號的形式存在，而在中式休閑文化逐漸崛起的當下，具備特色的國產品牌極具優(yōu)勢。
市場空間尚待觀察
不過，零售化產品未來的市場空間尚待觀察。奈雪的茶方面表示，當前只是盡可能多地把產品呈現(xiàn)給消費者，讓消費者們來選擇最感興趣的產品。初創(chuàng)咖啡品牌SEESAW公司曾對外給出了一組數(shù)據(jù)，表示今年11月份電商的銷量能占到公司整體營業(yè)額的20%~30%。
但在王戈鈞看來，主打線下的飲品企業(yè)向零售化延伸的比例有限，他判斷最多維持在20%~25%左右。新零售的本質是提供更好的服務，核心是圍繞人、貨、場這三個要素進行不斷迭代和重構。以奈雪的茶為例，其核心優(yōu)勢是在消費者體驗，而線下無疑會是其雷打不動的主戰(zhàn)場。
目前飲品企業(yè)新零售板塊的產品主要包括零食、茶禮盒、烘焙、保溫杯等，同質化現(xiàn)象較為明顯。第一財經記者注意到，以氣泡水為例，喜茶推出的喜小瓶定價為6~16元，一度被視作其試水下沉市場的標志。而奈雪的茶推出的奈雪氣泡水，也采取相同的定價策略，且兩者均主打無糖零卡概念。且喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色均推出了茶禮盒概念產品，只不過茶顏悅色推出的同心禮盒等產品的定位更為高端，適合節(jié)假日送禮等場景。
在時間上也有相似之處，奈雪的茶天貓旗艦店于2020年3月18日正式上線，僅兩天之后，喜茶的天貓旗艦店也悄然上線。由于餐飲行業(yè)壁壘不高，模仿、借鑒的現(xiàn)象實為常見，即使做成了更具零售屬性的商品，這樣的現(xiàn)象也難以避免。不過，和府撈面相關負責人向第一財經記者表示，新零售是零售布局重塑的一種思考模式，雖然對于解決產品本身研發(fā)力來說作用有限，但可以通過新渠道、更全面的數(shù)據(jù)去洞察產品的需求和差異化方向。
既然有餐飲往食品零售方向延伸，也有傳統(tǒng)零售品牌進入線下門店。此前，娃哈哈就在多地開設線下實體奶茶店。“未來將完全打破線上和線下的概念，可能一個品牌一誕生就是自帶雙重屬性。”王戈鈞向記者表示。
餐飲企業(yè)推出更零售化的產品，事實上是圍繞“貨”和“場”這兩個要素進行改造。不同于堂食和外包，企業(yè)在配方、供應鏈、數(shù)字化等都將面臨全新的考驗。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向第一財經記者表示，餐飲企業(yè)開展新零售最大的優(yōu)勢在于品牌，但如何把控好產品質量、做好供應鏈管理以及數(shù)字化建設則是較大的挑戰(zhàn)。
比方說，餐飲配方與食品工業(yè)標準化配方是兩個概念。直觀來看，雖然茶禮盒中的很多口味都與茶飲中應用的茶基底一致，但在茶飲里呈現(xiàn)的是液態(tài)的茶品，而在茶包里則是干茶葉形態(tài)，兩者涉及的用量以及烘焙程度均不一樣。除此之外，原料、成本結構、電商渠道搭建、流量運營策略等均需企業(yè)做好相應準備。
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